Když reklamu, tak s ochranou! Facebook Brand Safety & Audience Network

Volba automatických placementů je čiré zlo. Období hnusně transformovaných stories z 16:9 kreativ peklíčko. Pokud vybíráte umístění reklam dle potřeb, efektivity a připravujete kreativy na míru, mohlo by vás zajímat jak si vede Audience Network.

V období listopadu a prosince 2018 jsem testoval sílu audience network ve vztahu k Brand Safety a nástrojům, které jsou dostupné ve Facebook Business Manageru. Vyplatí se? Nedostatky? Rizika? Doporučení? To si povíme v článku, pro jehož pochopení je potřeba alespoň základní znalost Facebook Ads a placementů.

Hned na úvod si srovnejme fakta. Toto není verifikovaný výzkum, ale můj test, který pro společné výstupy napříč kampaněmi s různou cílovou skupinou a odlišnými optimalizacemi kampaní považuji za důvěryhodný. Své závěry opírám o 9 mil. zobrazení v daných kampaních při oslovení třetiny uživatelů v ČR. Ryze pragmaticky – pokud svým závěrům věřím já a vy věříte mně, můžete jim věřit taky. Pokud ne, můžete se mi vysmát v komentářích :-).

 

Audience Network

Abych byl schopen uvést informace do kontextu, je potřeba si nejdřív vysvětlit, co je v dnešní době Audience Network. Obsahuje trojici umístění:

1. Native, Banner a interstitial
2. In-stream videa
3. Rewarded videa

 

Komu by to nebylo zřejmé, tak tento obsah se zobrazuje skrz vydavatele zcela mimo platformu – v hrách, webech, aplikacích atd.

 

Facebook Brand Safety

Je soubor dílčích kroků, který vám dává kontrolu nad řízeným zobrazováním reklamních impresí v Audience Network, o které je předchozí odstavec a zároveň Instant Articles a in-stream videích, které jsou napojené na konkrétní stránky. Tohle si prosím srovnejte v hlavě. Jde o obsahovou síť, kterou znáte z PPC reklam Google Ads či Sklik, ale rozšířenou o umístění přímo v aplikacích z rodiny Facebooku.

Pojďme se podívat, o jakých možnostech se tu bavíme exaktně dle seznamu vydavatelů z poloviny března 2019.

 

Rozdělení placementů dle počtu vydavatelů

 

U Facebook in-stream videa je součástí listu vydavatelů i medián views za posledních 28 dní.

 

Jak na to?

V hlavní nabídce Business Manageru a sloupci Assets hledejte Brand Safety. Po rozkliknutí se dostanete do rozhraní, ve kterém můžete řešit trojici věcí:

1. Vytvářet Block Listy nahráním .txt nebo .csv souboru. Blokovat můžete dle domény a app store URL v Audience Network. Podle URL stránky v Instant Articles a in-stream videích až 10 000 záznamů.

 

2. Stáhnout si aktuální seznam vydavatelů (Publisher list) pomocí kterého se dozvíte, jaké URL nebo stránky lze blokovat. Pravidelně se aktualizuje a v nabídce je vždy i den poslední změny.

 

3. Stáhnout si seznam, kde se zobrazila vaše reklama v rámci Audience Network  – rozlišení je podle imprese. Data se zobrazují pouze za 30 dní zpětně, takže je potřeba na to pravidelně myslet a stahovat Delivery Reporty. Ty si můžete stáhnout i v úrovni přehledů kampaně v Ads manageru.

Zjednodušené možnosti nastavení máte k dispozici už při nastavení Ad setu pod nabídkou placementů (vlastní výběr). Zároveň je možné aplikovat block list automaticky na konkrétní ad account nebo celý business manager. U větších agentur či klientů tak může block listy nastavovat jediný admin a držet v suchu celý tým i portfolio klientů.

 

Ad Fraud

Má mnohaletá zkušenosti mluví jasně a považuji ji za statisticky prokázanou. Jestli jsem kdy dostal kompenzaci za vadné imprese, bylo to právě v Audience Network. Nechci říct, že se to dá předpokládat, ale zejména v placementech, které jsou ryze mimo Facebook, problémy nastat mohou. Co na druhou stranu vítám je fakt, že Facebook opravdu imprese sleduje pečlivě a inzerenty kompenzuje. Navíc v poslední době se s tím setkávám méně a méně, což přikládám právě lepšímu kontrolnímu mechanismu, který může ovlivnit každý sám pomocí filtrů.

 

Delivery report

Obsahuje .csv soubory rozdělené podle jednotlivých placementů. Za Audience Network in-stream, native-banner interstitial, rewarded videos a Facebook in-stream a Instant Article. Já jsem své síly soustředil pouze na Instant Article, kde jsem zaznamenal desítky tisíc impresí.

V Audience Network jako takové jsem totiž imprese nezaznamenal. Buď jde o systémové chyby Delivery reportu nebo u nás v této síti není dostatečná audience. Jistě vím, že tento problém dál zkoumám a přihlásím se s doplněním. Opravdu po extrakci celého archivu zmíněné placementy vykazují nulovou velikost a nejdou otevřít.

 

Výsledky Instant Articles

Vybral jsem top 10 nejlepších stránek, kde jsou vyšší podíly impresí na celku. Jak si sami můžete všimnout, nejde o ryze české stránky. Z našich top jde o dvojici rádií a zábavné stránky. Instant Articles z mnoha různých důvodů u nás nevyužívají velké vydavatelské domy, jakkoliv ve světě je tenhle placement pro velikány jako BBC, Daily Mail nebo CNN zajímavý. Z principu je tenhle placement navíc nastavený jako mobile-only.

 

Rozdělení počtu impresí v pro top 10 vydavatelů

 

V seznamu stránek jsem našel značné množství azbuky. Buď je tedy ruská komunita u nás opravdu silná a konzumuje obsah z instant articles nebo tu šíříme až moc ruských zábavných článků. Rozkrytí této hádanky si zadávám jako další úkol do budoucna.

 

Závěr

Necelých 100 tisíc zobrazení tvoří pouze procento z celkového počtu impresí. Pro někoho tedy toto umístění může být ať už zbytečné riziko nebo neefektivní investice času do nastavení. Na druhou stranu je tu patrné rozšiřování celé sítě i možností a rozdílná efektivita. Pro určité typy kampaní a účelů to může být zajímavé dodatečné umístění – instalace aplikací ad. Zaznamenal jsem i podíl na nákupech u e-commerce klientů, jakkoliv podíl odpovídá počtu impresí.

V ČR je prostě obsahová síť za světovým očekáváním (1 bilion+ lidí měsíčně) a konzumace obsahu z globálních stránek není velká. Je tu tedy potenciál?

Já sám tento placement v oblibě nemám a přikláním se z výsledků kampaní spíš k argumentu „moc práce, málo muziky,“ ale s tempem, jakým Facebook rozšiřuje možnosti a chystá vkládat reklamy do platformy Watch a dostat ji i na velké obrazovky, zůstávám na pozoru.

Úplným závěrem chci ještě doplnit, proč se tématu Brand Safety má smysl věnovat. Nejsem příznivcem poplašných zpráv o narušování soukromí, porušování podmínek a vykrádání osobních dat – stejně tak jako nejsem příznivcem přímo těchto problémů. Pokud jsem schopen ovlivnit, kde se má reklama zobrazuje, mám suchý triko a měl bych sám proaktivně chtít Brand Safety řešit – v zájmu svém, klientů i platformy, která mnoho z nás živí.

Pokud jste do dočetli až sem, chvála vám, chtělo to jistou častou oběť. O to raději budu, pokud článek pošlete dál a budete mě sledovat na Instagramu, kde se ve stories dělím o novinky ze světa sociálních sítí.

 

---

Pokud vás zajímá víc, mrkněte na oficiální zdroje:

• O Brand Safety: https://www.facebook.com/business/help/1559334364175848?helpref=faq_content#
• Audience Network: https://www.facebook.com/business/marketing/audience-network